在競爭越來越激烈的市場上，要完全打造一個全新的品牌，變得越來越困難，不但要耗費企業大量的人力、物力 和財力，是否能夠取得成功也并不確定，因此，怎樣才能讓自己的品牌在現有的基礎之上得到更好的發展，是讓總經理絞 盡腦汁的問題。品牌延伸是最好的對策，是借力使力、省心省力的解決之道。借助已經在市場上取得成功的品牌，就如同 站在巨人的肩膀上，能夠站得更高，望得更遠，使產品臝得市場占有率的幾率大大増加。

品牌延伸是企業把消費者對現有品牌的認同進行再利用，對現有品牌資源進行整合，把同一個品牌應用在新的產 品上，從而縮短新產品被消費者接受的時間，降低樹立新品牌、開辟新市場的投資。納愛斯集團從雕牌洗衣粉到雕牌洗潔 精、三九集團從三九胃泰到三九感冒沖劑和三九皮炎平，都是對原有品牌進行了有效延伸。

然而，值得注意的是，品牌延伸并不是能夠醫治百病的靈丹妙藥。合理有效的延伸能夠借現有品牌之力促進更多 的產品被消費者接受，但是，違背品牌精神的延伸會使整個品牌的形象受到嚴重損害。作為總經理，要時刻銘記：品牌不 是屬于企業而是屬于梢費者的。梢費者對于品牌的看法在某些時候甚至會頑固到令人吃驚的地步，不負責任的延伸就是對 忠誠消費者的一種觸犯，更會遭到他們的抵觸和拒絕。

1.品牌延伸的內容

企業要對品牌進行有效延伸，首先應該清楚品牌的哪些內容是能夠被轉移的。

(1)品牌的知名度

品牌的知名度主要可以分為兩類，一是關聯識別知名度，指的是消費者在見到這個品牌的產品的時候能夠認出并 回憶起這個品牌的可能性；二是非關聯識別知名度，指的是在梢費者還沒有看到這個品牌的產品的時候，因為產生了某種需求而聯想到這個品牌的可能性。品牌的延伸一般是在延伸品牌的非關聯識別知名度，如果新產品能夠讓消費者很快地想 到核心品牌，那么品牌的延伸就成功了。

對品牌知名度進行延伸的最直接的方法就是在企業所生產的其他產品上繼續使用這個品牌名稱。最典型的例子是 許多日本企業在它們幾乎所有的產品上都使用相同的品牌，比如本田、馬自達、索尼、三菱以及雅馬哈等。實際上，這 些品牌名稱都是經過精挑細選才開始使用的，幷且已經具有了相當程度的知名度，因此廣泛用于各種產品，能夠在進行產 品推廣的時候收到顯著的成效。

⑵品牌的核心理念

品牌的核心理念指的是能夠傳播和張揚企業核心文化的品牌所代表的價值觀、信念等。比如百事可樂所傳遞出 的“活力”理念、諾基亞體現出的“人文科技”精神、萬寶路體現出的“勇敢、冒險、進取”的品牌精神理念，等等。如 果這些品牌從現有的產品延伸到其他的產品上，這種精神理念也將會一直貫穿始終。

(3) 品牌的忠誠度

品牌忠誠度指的是消費者在購買某種產品的時候，對某個品牌所表現出來的偏向性、滿意度以及堅持使用這個品 牌的程度。消費者對品牌的忠誠度高，就代表著每一個選擇這個產品的消費者都能夠成為活廣告。

案例

1987年，麥當勞創建了服裝玩具品牌McKidscMcKidsi要是為兒窒提供服裝、鞋類、玩具、錄像及書藉等產品，在經營上和麥當勞餐廳抽 立分開，擁有自己的門店，采取生產、誚售外包槇式。

McKids這一品牌延伸顯然是借用了麥當勞在兒窒心里已經根深蒂固的品牌印象，紀錄片《Super size ?^»里，被刪試的兒窒在人物圖片中 能夠指認出的全部是“麥當勞叔叔”。

點評

消黃者的忠誠度會為企業帶來可觀的利閱。消費者的品牌忠誠度越高，軌越容易產生愛屋及烏的心理，品牌的延伸策略越笞易獲得成功。

(4) 品牌的質感

如果一個品牌的質量很高，品質出色，并且與其他品牌具有十分明顯的區別，那么，就會在消費者心中留下難以 磨滅的印象，這種品牌的質感可以一直延續到延伸品牌中去，當消費者面對一種全新的產品的時候，往往會很自然地聯想 起核心品牌的優質，從而對延伸品牌產生認同感和購買欲望。

在同一個領域，企業對品牌進行延伸主要可以從兩個方向著手：向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原來以低檔產品為定位的品牌在產品線上增加髙檔次產品生產線，向髙檔產品的市場延伸；向下延伸則恰好相反，是把原來定位于 高檔產品的品牌向低檔產品的市場延伸，進入低檔市場。

一般來講，對品牌進行向上延伸能夠卓有成效地提髙品牌的形象，使品牌具有更髙的地位。很多知名品牌，特別 是定位于中低檔產品市場的品牌為了達到這些目的，不惜投入巨資向上延伸。比如20世紀80年代末期，海爾集團前身琴島 一利勃海爾為提髙自身形象，趁國內冰箱價格戰打得火熱之時，冒著經營失敗的危險把自己的全部產品都提價10%。這就 是一種典型的品牌向上延伸。這種延伸雖然要付出很髙的成本，但是能有效地幫助企業提升競爭力。

相對來說，在對品牌進行向下延伸的時候，雖然投資不大，操作也十分簡單，企業承擔的風險卻比向上延伸要大 得多。如果原品牌是知名度很高的名牌，可能會使消費者對原來的髙檔品牌作出否定，從而損害企業的品牌形象和品牌聲 譽，甚至影響到企業的長遠利益。在這方面有很多企業都曾經走過彎路。派克筆原先一直把自己的品牌定位在髙檔筆上， 后來，為了搶占中低檔筆市場，派克開始推出價格比較低廉的鋼筆，結果不但沒能打開中低檔筆市場，還使高檔筆市場的 份額開始出現萎縮。由此可見，向下延伸雖然有可能在短時間里提髙企業的市場占有率，但新的低檔產品可能會破壞品牌 原來的形象，使企業多年和累起來的良好口碑化為烏有。

2.品牌延伸所捗及的因素

總經理要想成功地實現品牌延伸，必須對品牌延伸所涉及的各方面因素進行綜合考慮，這些因素主要包括品牌的 核心價值、品牌的個性、延伸產品和原有產品的屬性、延伸產品的競爭狀況、延伸產品的市場前景、企業的資源以及品牌 推廣能力等。在這些因素中，最童要的是品牌的核心價值和產品屬性。在進行品牌延伸時，必須符合品牌的核心價值，延 伸的產品也要和現有品牌具有一定的關聯性。

(1) 付合品牌的核心價值

一個在市場上占有相當地位的品牌必然會具有其獨特的核心價值，通常來講，如果這一核心價值能夠與延伸產品 相兼容，并且產品屬性不會產生沖突，就可以放心地進行品牌的延伸。因此，品牌延伸與品牌核心價值不能互相抵觸。

登喜路、華倫天奴等世界知名品牌旗下的產品一般都有西裝、皮鞋、領帶、T恤、襯衫、皮包、皮帶等，有的甚 至還包括哏鏡、鋼筆、打火機、手表、香煙等價格跨度非常大、產品關聯度相對比較低的產品，這正是因為這些產品雖然 物理屬性、原始用途差得比較遠，卻都能提供一個共同的利益，也就是身份的象征、尊貴的標志，能讓購買它們的梢費者 獲得高度的“自尊”和滿足感。

(2) 產品的關聯性